À quand la parfumerie artistique ? / Antépisode de L’Heure Perdue

Cet article propose de situer le contexte de réflexion préalable à la critique de L’Heure Perdue de Cartier, sortie dans la collection des Heures de Cartier en 2015.

Un parfum n’est bon que s’il est composé d’essences naturelles.

Aujourd’hui encore, de telles affirmations semblent être monnaie courante en parfumerie. Si elles sont acceptables de la part des clients qui ne détiennent qu’une partie de la connaissance sur le parfum, il faut reconnaître que du côté des professionnels, l’acharnement à entretenir le flou artistique au sujet des produits naturels ou de synthèse a de quoi rendre chèvre. Perpétuer ce type d’informations, c’est retarder l’émergence d’une parfumerie artistique.

Réclame pour
Réclame pour “Les Parfums Naturels de Lenthéric – ce qu’en pensent nos jolies artistes”
Notez le lien déjà existant avec le domaine artistique

L’argument du naturel dans les parfums ne date pas d’hier. Il faisait déjà rage dès la fin du XIXe siècle où l’on retrouvait la mention “naturel” sur de nombreuses réclames, parfois assortie de témoignages attendrissants, tant ils sont convaincants : “Les autres sentent bien mauvais !”. En effet, dès les premiers jours de son existence, la profession s’est enfermée dans une voie sans issue, opposant les produits naturels aux produits synthétiques (1). En restreignant ainsi l’argument de qualité à cette simple opposition naturel / synthèse, la parfumerie s’est empêchée de centrer son regard, et celui de ses clients, sur autre chose que les composants. Et pourtant ! Certains se plaignaient déjà, en 1908, de “l’inanité de [ces] querelles coutumières”, prévoyant et projetant que tout le monde finirait par revenir à la raison par logique, sagesse et intérêt pour la parfumerie (2). *Tousse* Un siècle plus tard, il est difficile de dire si les choses ont réellement avancé.

Posons les choses sur la table pour être tout à fait d’accord : les produits naturels sont une source infinie d’inspiration et de ravissement. La parfumerie dans son ensemble ne saurait s’en passer ni s’en lasser. En revanche, une parfumerie entièrement naturelle n’a pas de sens lorsque l’on parle de création olfactive : les molécules de synthèses sont le moyen pour le parfumeur de créer, dans le sens de donner existence à quelque chose qui n’existe pas encore. Styliser, polir, déployer, amplifier, arrondir, propulser, éclairer… Ces actions ne sont possibles que grâce aux matières de synthèse. C’est bien l’arrivée de ces molécules dans la palette des parfumeurs à la fin du XIXe siècle qui permettra de parler d’une parfumerie “moderne”. Sans quoi, la parfumerie serait restée la parfumerie tout court ! Si la plupart des professionnels entre eux (fabricants de matières et marques de parfums) ne discutent plus de l’intérêt fondamental du naturel et du synthétique dans un parfum, la confusion reste souvent entretenue auprès des consommateurs. Ceux-ci acceptent alors sans ciller et sans le savoir, des bêtises parfois plus grosses qu’eux. Certes, le discours évolue lentement chez certaines grandes marques où l’on commence à citer des noms de molécules, mais sans prendre de risques. De plus, en canalisant de nouveau le discours sur les ingrédients, la parfumerie peine à faire valoir sa véritable originalité et à faire entendre son réel propos qui est, qu’on se le dise une bonne fois pour toutes, artistique.

Capture d'écran du site internet de Dior
Capture d’écran du site internet de Dior – Description olfactive de Sauvage où l’Ambroxan est mentionné

Certes, on nous rabâche les oreilles avec ce mot depuis longtemps, me direz-vous. Mais qu’implique réellement le mot artistique lorsque l’on parle de parfum ? Tant que ce terme restera vide de sens pour les marques et les professionnels, nous serons bien en peine de faire la différence entre du sent-bon et une œuvre olfactive. En attendant, pour le grand public, tout est dans le même panier. Et le discours autour du parfum reste prostré sur des promesses ordinaires de sensualité, d’élégance, de modernité et de romantisme dont le formatage et l’exploitation à outrance a engendré la course aux lancements que nous connaissons désormais depuis 15 ans.

La parfumerie de niche, heureusement, a apporté sa touche d’authenticité grâce à des discours plus inspirés et moins ciblés. Un retour à la qualité a aussi pu être noté, par la volonté d’une parfumerie artistique plus marquée. Mais cette qualité se matérialise souvent par des ingrédients rares et onéreux (sous-entendu, naturels), car on se sait pas justifier de la qualité d’un parfum autrement que par ses composants. Sur ce sujet donc, pas vraiment de renouvellement. Seul réel tyran-génie sur ce sujet : Serge Lutens. Depuis des années, la marque est plutôt laconique sur la composition de ses parfums, forçant le discours à se situer ailleurs. Cette exigence n’aura visiblement pas gêné la marque dans son développement.

Image du salon Pitti Fragranze à Florence
Image du salon Pitti Fragranze à Florence

Peut-être que l’idée n’est pas tant de bannir les matières premières d’un argumentaire sur le parfum, mais plutôt de ne pas s’y restreindre, et surtout, de ne pas en faire l’argument principal de qualité et/ou de créativité ! Car en gardant la tête dans le guidon le bouquet, la valeur d’un parfum reste circonscrite à la matière proprement dite et s’assortit (en grand public comme en niche) de généralités sur le style vestimentaire, le genre ou l’occasion d’utilisation. Et lentement, l’intérêt faiblit, pour le client qui entend la même chose de porte en porte. Alors il faut trouver d’autres moyens d’éveiller la curiosité, en créant des concepts par exemple. C’est justement un domaine dans lequel la parfumerie confidentielle excelle depuis quelques années, comme en témoigne le succès des salons italiens Esxence à Milan et Pitti Fragranze à Florence. Mais avec des dizaines de nouvelles marques par année et un nombre de lancements qui augmente dangereusement, les réserves de bonnes idées s’épuisent, la créativité et la qualité ne sont plus toujours au rendez-vous, les usurpateurs de tous bords deviennent légion.

Car l’autre grand problème de la parfumerie vient peut-être aussi de son incapacité à reconnaître et à célébrer ses maîtres comme il se doit. N’importe qui aujourd’hui peut se déclarer parfumeur à partir du moment où il mélange quatre essences dans sa cuisine et appelle ce mélange un parfum. Le propos d’un parfum est-il de n’être qu’un mélange, même joli ? Si la qualité ne tient qu’aux ingrédients, la réponse est oui. Un savoir-faire, de bons ingrédients et hop, le tour est joué. C’est d’ailleurs ce que dit la jurisprudence encore à ce jour. Cette situation, la parfumerie l’accepte tacitement. Elle continuera de l’accepter tant que le parfumeur ne pourra pas réclamer la paternité ou maternité de ses créations et jouer pleinement son rôle : celui d’un artiste-créateur, capable de revendiquer l’odeur comme mode d’expression, traduisant des émotions et une vision de la beauté.

Des évolutions pointent le bout de leurs nez cependant : le Cercle International des Parfumeurs-Créateurs. Ce cercle entend faire reconnaître le métier de parfumeur et réglementer l’appropriation de ce titre, aujourd’hui sans contrôle. Les premières étapes ont été franchies en 2012, et l’affaire est à suivre. Et puis, à côté de cela, d’autres personnes tentent de faire évoluer les mentalités à leur manière, par l’action sur le terrain, en quelque sorte. Mathilde Laurent en fait partie. Sa dernière création pour la collection des Heures de Cartier, L’Heure Perdue, est un plaidoyer pour l’existence d’une parfumerie artistique et créative, qui assume d’être autre chose qu’une industrie du mélange, avec ce que cela implique d’exigence et d’ouverture d’esprit. Dans le domaine du luxe, elle s’appelle aussi la Haute Parfumerie. Audace, prise de risque, innovation et créativité, n’est-ce pas cela le luxe, après tout ?

Pour savoir pourquoi L’Heure Perdue est une véritable proposition artistique et créative, rendez-vous sur la critique à lire ici!

(Mention spéciale à ma partenaire de travail qui se reconnaîtra.)

(1) Le Sillage des Élégantes, Maryline Delbourg-Delphis, 1983
(2) La Parfumerie Moderne, 1908

Crédits photographiques, dans l’ordre d’apparition : Hprints.com, dior.fr, www.teladoiofirenze.it

6 commentaires

  1. J’ai un peu l’impression que l’argument du naturel est devenu la tour d’argent d’une parfumerie qui veut paraître plus qualitative… Petite anecdote hors de propos, mais tant pis : j’ai récemment entendu dans la bouche d’un propriétaire d’une petite boutique qui vend, entre autres, des parfums à base d’huiles essentielles, que seul Shalimar était encore partiellement naturel. Comme si son statut de monstre sacré le protégeait des vilaines molécules de synthèse. Je n’ai pas eu le coeur à la corriger, mais c’était beau autant de passion !

    1. Bonjour Manon,

      Vous avez raison, on a parfois l’impression que l’industrie s’accroche à l’argument du naturel par peur de passer à autre chose. Et puis, c’est bien connu, aujourd’hui, pour de nombreuses personnes seuls les grands classiques sont préservés de la gangrène de la synthèse. On y voit surtout l’expression du symptôme, si c’est vieux, c’est forcément mieux ! 🙂

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