Brève de flacon : Anaïs Anaïs se relance et réécrit son histoire

Publicité pour Anaïs Anaïs de Cacharel - Années 80
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Hier, accompagnée des délicieuses personnes que sont Opium et Newyorker (dont vous suivez sûrement les écrits sur Auparfum), je suis allée faire un tour au Sephora des Champs-Elysées, pour une petite mise à jour de la base de données “Nouveautés 2014” de mon cortex cérébral. Ces visites s’accompagnent parfois de bonnes surprises, mais beaucoup plus souvent hélas, de déceptions et de découragements, dont un en particulier hier, nous a tout de même bien cloué au sol : cela s’est passé chez Cacharel.

Finalement, on dirait que Dior n’est pas la seule maison a réécrire son histoire comme bon lui semble. À l’occasion de la sortie du nouveau flanker de la gamme : Anaïs Anaïs Mon Premier Délice (qui n’est rien d’autre qu’un yaourt à la fraise déprimant de stupidité), L’Oréal et Cacharel donc, ont relancé Anaïs Anaïs en EDP et EDT maintenant repérables grâce au sous-titre “L’Original”. Pourquoi pas après tout, c’est la tendance en ce moment de capitaliser sur son passé, et c’est un choix très judicieux lorsqu’il est bien exécuté et qu’il respecte le passé en question. On peut citer en vrac : la maison Jean Patou avec les magnifiques rééditions de l’Eau de Patou, Patou Pour Homme et surtout de Chaldée en 2013, mais aussi Carven pour sa splendide réédition de Ma Griffe ou encore Guerlain pour le travail effectué depuis plusieurs années sur ses grands classiques. Mais chez l’Oréal, les yeux brillants de sirop de sucre depuis 2012, c’était probablement trop demander.

Si Anaïs Anaïs et Loulou ont vraiment été les grands succès de Cacharel dans les années 80, suivi en 1998 par Noa, la maison patauge dans les échecs commerciaux, hormis Amor Amor en 2003 qui est maintenant une vieille maman à la peau du ventre toute distendue vu la ribambelle de rejetons gavés au glucose qu’elle a mis au monde.

Or, les temps sont durs, le repli et la capitalisation sur les références qui existent déjà semble être le mot d’ordre à suivre en parfumerie depuis déjà quelques années. Le vintage a le vent en poupe ? C’est l’occasion de ressortir les vieilleries du placard, de les faire passer au bistouri et pourquoi pas de les réadapter (prétenduement) aux goûts olfactifs du jour, ni vu ni connu, en transformant sans malaise aucun et sans regrets son histoire olfactive. Peu importe que l’on jette avec l’histoire d’une génération entière qui aura pu s’y attacher. “C’est pas bien grave”, ont du se dire les décisionnaires, “plus personne ne met Anaïs Anaïs aujourd’hui et de toute façon maintenant on change de parfum comme de yaourt. D’ailleurs on va faire un partenariat avec Danone pour le prochain AA, ça va créer des synergies” (hochement de tête convaincu).

Vous vous souvenez d’Anaïs Anaïs ? Cette jacinthe virginale verte et mordante accompagnée par un riche bouquet floral trompeur de fleur d’oranger et de rose épicées, posées sur un fond boisé ? Et bien oubliez-la ! Elle n’existe plus, elle sentait trop “la vieille”… Maintenant, Anaïs Anaïs sent le Mustela (à part ça j’adore le Mustela) ! Oui, oui, une fleur d’oranger enfantine cotonneuse à l’écriture simplifiée pour que la génération actuelle puisse facilement et rapidement la comprendre, parce que bon hein, pas le temps d’expliquer, c’est trop long. Juste un autre innocent “sexy-clean” parfait pour une génération gavée à la nourriture sans goût, qu’elle soit intellectuelle ou matérielle. Une pauvre petite jacinthe décharnée, débarrassée de toutes ses notes (vraiment) vertes et cinglantes, sort vaguement la tête, mais avec tous ces voiles de muscs, ce n’est pas simple, et en fait, on ne la sent pas.

On aura du mal à me faire croire que cette reformulation a uniquement à voir avec les réglementations en

Campagne pour Anaïs Anaïs Mon Premier Délice de Cacharel
Campagne pour Anaïs Anaïs Mon Premier Délice de Cacharel

vigueur. Non, il s’agit plutôt d’une des plus grandes opérations d’opportunisme jamais tentée pour permettre à Cacharel de redéfinir et repositionner clairement son image pour une clientèle jeune et adolescente, celle qui faisait son fond de commerce depuis les années 80. Clientèle qui a été totalement phagocytée par le positionnement d’autres concurrents dans les années 2000 et achevée en 2006 avec Nina de Nina Ricci. Cacharel veut redevenir LA marque du premier parfum de jeune fille avec un positionnement des prix très clair : Mon Premier Délice est à 29€ les 30ml et 39€ les 50ml. Et pour la partie olfactive, quoi de mieux que de faire appel au fournisseur qui signe tant de succès chez le concurrent, j’ai nommé : Firmenich (représenté ici par Olivier Cresp et Dora Baghriche). Je ne sais pas depuis combien de temps les reformulations de l’EDT et de l’EDP existent. Ce qui est sûr, c’est qu’aujourd’hui en 2014, avec leur appellation “L’Original”, elles n’ont absolument plus rien à voir avec la formule de 1978, et sont beaucoup moins riches en texture, en diffusion et en profondeur, et sont donc par dessus le marché, probablement beaucoup moins chères à produire.

Malheureusement aussi en 2014, l’opportunisme semble être une valeur plus importante et valable que l’honnêteté intellectuelle et le respect de ses clients. Mais je crois que le pire dans cette affaire, c’est que j’ai toujours détesté Anaïs Anaïs, et cela me fait franchement rire. Cette espèce de fausse jouvencelle perdue dans ses voiles de jacinthe et de fleur d’oranger n’a jamais su me convaincre par sa prétendue innocence, son romantisme mièvre et son teint de porcelaine. D’ailleurs au passage, la nouvelle campagne me sort par les yeux exactement de la même manière, bien qu’elle ait été dirigée par une touchante et talentueuse jeune photographe, Olivia Bee. Je crois que je n’ai pas la fibre romantique… Je préfère Loulou, de loin. D’ailleurs, mes très chères lectrices et chers lecteurs, ne vous y tromper pas, le prochain sur la liste à passer au Botox et au lifting sauvage, c’est Loulou, alors préparez-vous au massacre.

Et ainsi se termine cette brève de flacon qui n’en est plus DU TOUT une.

19 commentaires

  1. Générique de fin, fin, rideau.
    Ton article me cloue sur place. Je ne suis pas encore allée le sentir, et je n’en ai plus du tout envie, du coup. J’ai adoré sentir Anaïs Anaïs au cou de ma soeur pendant des années, puis le porter moi même quelques temps….c’est lui qui m’a donné le goût des bouquets floraux bien verts et je me vois mal faire face à un massacre qui porterait son nom…

    1. Bonjour Clémence,

      Je suis désolée de t’annoncer une désagréable nouvelle, mais l’Anaïs Anaïs que tu as connu dans le cou de ta soeur n’existe effectivement plus (et je ne suis pas la seule à le dire dans mon entourage “parfumistique”). C’est triste et surtout intolérable que de tels changements puissent survenir sans crier gare, faisant fi d’une clientèle qui aura pu (bien légitimement) s’attacher à cette signature olfactive si particulière et si marquante en son temps.
      Mais les choix de l’Oréal sont très clairs. Ils ne sont pas là pour préserver, au minimum, un patrimoine, et encore moins là pour le mettre en avant. Le seul intérêt est de faire des ventes, encore et encore… Déprimant. Heureusement que d’autres maisons continuent, elles, de faire un travail proprement titanesque pour permettre à leur histoire de survivre. (Je pense bien entendu à Chanel, Guerlain, et Patou notamment.)

          1. Oui, mais en fait ce que je n’ai pas dit, c’est que j’ai un flacon dans mon placard ! Njark njark njark ! 🙂 Je ne le mets pas, mais je le garde pour la postérité…

  2. Et bien je ne suis pas surprise de ton article car j ai acheté anais en coffret il y a 8 ans et maman me l a rachetée a noel dernier en coffret et c était pas la même odeur , disons que j avais pas reconnu anais anais et pourtant j ai une excellente mémoire olfactive, je suis capable de te reconnaître la vie est belle de lancome alors que je l ai sentie une seule fois en parfumerie et que je déteste au passage avec son sucre écœurant ! Donc je confirme la formule a sûrement changée

    1. Bonjour Sandrine,
      Ce que tu décris là est malheureusement monnaie courante, beaucoup de parfums sont modifiés à notre insu et peu de marques adoptent un discours honnête et clair sur ce point.
      Pour le LVEB, je pense que tu n’es pas la seule à avoir du mal avec son paquet de sucre écoeurant et insupportable. Raison de plus tenter de faire connaître de plus beaux parfums à son entourage !

  3. Poivre bleu je suis bien d accord faisons découvrir de plus beaux parfums a notre entourage ! Moi j adore midnight poison de dior mais il a etet arrête , quel parfum me conseillerai tu pour le remplacer ?

    1. Bonjour Sandrine,

      Je te conseillerai d’essayer, pas très loin dans la même maison : Gris Montaigne, qui est une reprise quasi identique de Midnight Poison, mais plus chère et un peu plus difficile à trouver…

  4. Ils ont repris la pub à la David Hamilton / Sarah Moon pour donner un air 70’s authentique.
    Je me souviens que TOUTES les adolescentes portaient Anaïs en 78-80 et la pub télé, c’était :
    “Anaïs, Anaïs. Je t’aime, je t’aime.”
    Pendant ce temps, je portais Cristalle edt. Pas vraiment le même style …

    1. Vrai ! Mais en même temps, entre nous, Cristalle c’est tout de même plus joli… Ou suis-je une mégère ?
      Cela dit, je dois reconnaître que la campagne du parfum était percutante.

      1. Ah oui, je suis d’accord. Nous pourrions être considérées comme des mégères en effet, car Cristalle est plus froid et distant …mais tellement plus classe, alors, pour ma part, cela m’est égal. D’ailleurs, je m’en moquais déjà à l’époque et j’avais quatorze ans.

  5. Anaïs Anaïs , c’est le parfum de ma mère, l’un des rares qu’elle supporte et qu’elle aime pour sa douceur et sa discrétion. Je suis donc triste de voir ses histoires de reformulations tout ça pour soit disant convenir au marché actuelle.
    Mais alors si en plus ils touchent au mythique Loulou… c’est un parfum que j’adore (même si je ne le porte pas car je ne l’assume pas, un jour peut-être) mais je l’aime et il me rappelle mon enfance et ma tante qui le portait. Il serait capable aussi de modifier le flacon tant qu’on y est…

  6. Ah Loulou 🙁 ça me donne envie d’aller le renifler à nouveau (c’était le premier parfum de ma mère dont je puisse me souvenir) en espérant qu’il n’ait pas déjà été reformulé !

  7. Bonjour,

    J’arrive un peu comme la grêle après les vendanges… J’abonde dans le sens de vos constats dépités… Que sont les grands jus devenus ? C’est un vrai gâchis…
    Je trouve que même les grands parfumeurs semblent avoir cédé à une regrettable “quelconquisation” de leurs parfums… D’accord, il y a les nouvelles législations, mais pas que. “Avant”, il y avait les grands, qui sortaient une nouveauté à un rythme très, très mesuré. On pouvait aimer ou pas, on reconnaissait le grand cru. Et puis il y a soudain eu une explosion de production de tous côtés : les “parfums de supermarché”, faciles, balancés à la va-vite, tous aussi écoeurants les uns que les autres, semblables et pauvres. Mais présentés comme des grands jus. Avec “un nom dessus”: tenniswomen, chanteuses, égéries et sportifs en tous genres, bientôt n’importe quelle nunuche ou n’importe quel “nunuchon” s’y met. À vomir. Vraiment. Et tout le monde a nivelé vers le bas, a glissé vers la facilité, le quelconque et l’uniformité.
    Encore récemment, Hermès ! Avec son “Galop” prometteur: le nom a de l’allure, le flacon est top dans la ligne Hermès, yes ! Mais quel flop !… Une espèce de jus doucereux, sans caractère, qui pourrait être signé Gabriela Sabatini… Et quel prix pour ça ! Réservé à une élite côté porte-monnaie. Bon, pourquoi pas. Mais mes regrets se sont vite envolés sitôt mon nez posé sur le flacon… Gardez-le. Déjà qu’il ont massacré le sublime “Calèche”, lui aussi disparu à tout jamais… J’ai même essuyé l’aplomb d’un gentille vendeuse Hermès : “Ah, non, pas du tout, il n’a pas changé, c’est toujours le parfum qu’il a été.” La maison Hermès ferait bien de former son personnel sur les reformulations… Les clientes sont aussi des nez, que diable ! On ne nous la raconte pas comme ça !!! (Ils pourraient au moins avoir la transparence de modifier le nom de tels parfums, puisqu’ils en modifient la composition…)
    Et ainsi, le même sort pour tant d’autres senteurs…
    Et la cerise sur le gâteau pour moi : “Anaïs Anaïs” ! Je l’ai porté 15 ans durant. Personne ne le reconnaissait vraiment sur moi, tant le mélange avec ma peau était inattendu, et tant je ne correspondais pas du tout au cliché Anaïs. Je suis aux antipodes de la jeune nymphe mièvre et évaporée de la pub des années 80: grande bringue dégingandée, des traits taillés au burin, grand pif, grande bouche, démarche cavalière et voix basse… Et pourtant…! Anaïs Anaïs et moi, c’était l’osmose parfaite !
    Un jour, je me suis un peu forcée d’aller voir ailleurs, parce que bon, quand même, pas mourir idiote… Eh bien, à 48 ans, je peux dire que je n’ai toujours pas trouvé “mon” parfum… Désolation… Il faut dire que j’ai un nez difficile, bon d’accord, mais quoi, dans ces milliers de jus, il devrait bien y en avoir un pour ma peau et mon Moi intime et profond, non ?… Non. Ils se ressemblent tous. Pourtant, de beaux efforts sont fournis pour leurs noms: de vrais titres qui rivalisent d’audace et d’originalité, si porteurs d’espoir pour moi ; un scénario, un livre s’ouvre sur chaque mot… et patatras : sur le flacon ouvert, mon nez, une fois de plus, se désole et s’écrase… Pas pour moi.
    C’est alors que j’ai voulu revenir à Anaïs Anaïs… Quel deuil.
    Je sais, on ne devrait jamais vouloir retrouver ses premières amours… Mais on a quand même enterré quelque chose de moi, de ma jeunesse. Criminel, non ?

    Alors je lance un appel : si quelqu’un possède encore un flacon de vrai, d’authentique « Anaïs Anaïs », formule 1978, j’achète !!!!!!
    Pareil pour « Calèche ».

    Merci de m’avoir lue jusqu’au bout, merci !!

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