Parfumerie, que nous offres-tu ? Pensées sur le dernier Lancôme.

La Vie est Belle, Lancôme

Dans un monde fait de diktats et de conventions, y aurait-il une autre voie ?

À cette question gonflée d’hypocrisie et de mauvaise foi, posée dans la dernière publicité de Lancôme pour La Vie est Belle, j’ai envie de répondre OUI. Il y a une autre voie, il y avait une autre voie pour Lancôme de nous faire rêver et de tenter de nous faire oublier le désastre commercial que fut Magnifique. Il y a une autre voie pour les grandes maisons de parfums, de cosmétiques et de mode, de marquer nos esprits et nous donner envie d’adhérer aux produits et à la vision de leur entreprise. Pourrait-on arrêter d’être traités comme une armée des moutons aveugles ?

Se payer les services de trois excellents parfumeurs : Olivier Polge, Dominique Ropion et Anne Flipo, le talent de chacun n’étant plus à prouver, épuiser leurs créativités avec quelques 5 500 essais et proposer, à l’arrivée, un jus dont le rendu olfactif est à 80% identique à une création déjà existante dans le groupe L’Oréal (Flower Bomb de Viktor & Rolf en l’occurence, par Olivier Polge), c’est un peu gros. Et c’est surtout un peu trop. À quoi rime réellement cette mascarade ? Combien d’heures ont été perdues à monter un discours pétri de lieux communs, combien de millions dépensés à bâtir un matraquage publicitaire passé au bistouri de Photoshop, combien, enfin, de matières premières de qualité ont été gaspillées pour un résultat aussi médiocre, aussi attendu, aussi décevant.

Ce lancement est de loin le plus écoeurant et le plus décourageant qui m’ait été donné à voir et à subir depuis celui de Bleu de Chanel. Lancôme ne propose rien, de peur de proposer quelque chose probablement. La campagne publicitaire, totalement stérile, nous écrase de sa bêtise dégoulinante, prônant un monde où ceux qui sont différents sont ceux qui deviennent meilleurs, ceux qui sont les plus heureux. Lancôme aurait peut-être été plus crédible en appliquant cette si belle leçon de vie à soi-même, et à défaut de nous offrir un plan marketing audacieux, aurait pu proposer quelque chose.

Un iris gourmand comme point de départ ? Avec plaisir ! Nous attendons. Malheureusement rien ne vient. Rien qu’un bouquet de fleurs lourdes, cristallisées dans un caramel au patchouli poisseux, collant et indélébile. L’iris élève un peu la voix oui, mais son propos s’est éteint, on n’entend plus rien. Il y aurait pourtant eu tant d’autres choses à faire autour de cette idée d’iris, d’autres belles choses qu’Olivier Polge aurait sûrement été ravi de proposer (et qu’il a peut-être proposé d’ailleurs). Mais, non, vous comprenez, cette fois, se rater n’était pas une option. Il nous fallait un blockbuster, quelque chose qui fonctionne et prenne à coup sûr.

La Vie est Belle a un grand, long et beau sillage oui, mais je ne sais pas s’il sera senti par tant de monde que cela derrière lui, tant son propos (commercial et malheureusement olfactif aussi) transporte avec lui un vide intersidéral. Je ne saurais pas donner de pronostic pour le succès de ce parfum. En mon fort interieur, j’aimerais que le public rejette ce parfum sans histoire et sans parti-pris, mais cela fait trop longtemps qu’il est abreuvé avec des produits comme celui-ci. Alors La Vie est Belle et son message abrutissant et totalement cynique sera, sans nul doute, adopté.

Je finis par me demander si nous retrouverons un jour quelque chose d’intéressant à sentir chez Lancôme et ses camarades L’Oréaliens, si Guerlain pourra réellement survivre au rouleau compresseur LVMH, et si Dior saura se relever un jour de ses cendres. Je n’ai qu’un goût amer dans la bouche, un goût de gâchis et de désespoir aussi, car je sais et je devine que beaucoup des personnes qui ont travaillé et travaillent sur des projets de cette envergure sont aussi des personnes passionnées, qui aiment les parfums et qui rêvent d’autre chose pour la parfumerie. Les têtes dirigeantes, ces têtes que l’on paye à prix d’or,  n’ont-elles donc pas compris que le public attend autre chose ? Ne sont-elles tout simplement pas assez éduquées et sensibles pour savoir qu’on ne bâtit rien sur la médiocrité, les discours sans fondements et sans profondeur ?

Julia Roberts

Je m’emporte. Mais pour conclure ce billet, je dirais que je trouve Julia Roberts vraiment plus jolie au naturel, et il y a quelques années où Photoshop en ce temps là, c’était juste un bon photographe.

Je tiens à noter que mon propos ici critique avant tout la marque et le groupe qui se trouve derrière. Il est pour moi évident que les parfumeurs, même s’ils ont participé à la campagne promotionnelle et soutiennent leur projet comme il est naturel de le faire, n’ont absolument pas eu le loisir d’exprimer leur créativité.

15 commentaires

  1. Hello,

    Je partage votre analyse et aussi votre désarroi. En revanche, la fin en italiques… N’a t-on pas le choix de dire NON ? Parfumeurs comme égéries d’ailleurs. Julia Roberts s’est-elle engagée pour une cause noble en prêtant son image à La Vie est Belle ? Idem pour ses créateurs ?
    La liberté existe ! Il suffit de claquer la porte, surtout si on a le talent requis, ce qui est bien sûr le cas ici.
    Bonne journée.

    1. Bonjour Dominique,
      Je suis d’accord avec vous, nous avons le choix de dire non. Dans le cas de Julia Roberts, je ne me lancerai pas à faire des pronostics. Seulement, elle a un contrat avec Lancôme depuis un petit moment déjà, qu’elle est tenue d’honorer je suppose. En plus de quoi, je ne connais absolument pas sa relation avec le parfum, et si ça se trouve, elle le trouve très bon !
      Pour ce qui est des parfumeurs, la question est un peu différente je pense. Oui, il y a toujours moyen de refuser. Je ne connais pas le contexte de la création de cet opus, mais qui sait, peut-être que l’Oréal a expressément demandé à IFF de mettre ses meilleurs parfumeurs sur le projet. Et dans ce cas, lorsque votre employeur vous demande de fournir un travail, que faites-vous ? Je ne rejette pas l’idée non plus que les 3 parfumeurs dont nous parlons se soient aussi proposés volontairement pour ce travail, mais une fois que vous avez signé un contrat pour développer un projet… Vous vous y tenez. Le temps du développement du parfum, Messieurs Ropion et Polge, Madame Flipo sont virtuellement des employés de l’Oréal, et sont tenus de faire ce qu’on leur demande et d’aller là où on vous demande d’aller, même si cela ne vous plaît pas.
      La liberté existe, je ne démens pas, je pense juste que dire non lorsque l’on est parfumeur indépendant, c’est tout à fait possible. Dire non à L’Oréal ou à IFF, lorsqu’on est fournisseur de l’un et employé de l’autre, c’est moins facile.
      Attention ! Je ne plains pas non plus la situation des parfumeurs dont nous parlons, et en continuant de travailler pour une entreprise qui fournit des clients comme là L’Oréal, ils ont fait le choix d’être confrontés à ce type de situation régulièrement, une situation qui devra les empêcher, souvent, de faire émerger leurs envies et leurs idées créatrices. C’est bien pour cela que je critique le client (L’Oréal dans ce cas), car c’est de lui que vient la médiocrité en très grande partie.

  2. Je rebondis, j’applaudis, je partage et j’en rajoute. Tu as si bien trouvé les mots comme à ton habitude !

    Ce parfum, je le déteste non seulement pour ce qu’il sent, mais aussi pour ce qu’il dégage….

    Alors, qu’il dégage aussi vite qu’il est arrivé, comme pas mal de ses petits copains et la vie sera vraiment plus belle !

    1. Merci Thierry!
      J’espère qu’on n’en entendra plus parler d’ici un an en effet… Et j’espère que L’Oréal prendra enfin conscience qu’il y a un PROBLÈME avec la façon dont ils créent les parfums, un problème avec ce qu’ils racontent, un problème avec leur façon d’innonder le marché de leur bêtise aliénante… Je rêve, je rêve… Nous verrons bien !

  3. Effectivement, claquer la porte, tout simplement, les “nez” peuvent le faire, autant que les clients! Claquer la porte plutôt que de rester là à attendre que ces grandes marques renaissent de leurs cendres. Tourner la page et aller voir ailleurs! Allez voir Andy Tauer, allez voir Mandy Aftel, allez voir Dominique Dubrana, ou encore Marc Antoine Corticchiato, Mona Di Orio, etc… La liste est si longue!! Et vous trouverez là toute la passion et la créativité après laquelle vous soupirez!

    1. Bonjour Caroline,
      Je vous rejoins pour dire que le client peut claquer la porte oui ! Je suis la première à marteler le fait que nous devons voter avec notre portefeuille !
      Les nez peuvent claquer la porte oui, mais lorsque l’on est indépendant, dirigeant d’une petite marque de niche, c’est forcément plus facile. Et c’est un choix que tous les parfumeurs ne peuvent pas faire. La réponse que j’ai donnée à Dominique en premier commentaire pourrait vous éclairer sur le fond de ma pensée.
      Pour finir sur la créativité, vous me citez des noms de marques de niche essentiellement, et il est vrai que souvent, c’est auprès de ces créateurs que nous allons retrouver une originalité que nous avons souvent du mal à trouver en grand public. Cela dit, si je me permets de réagir sur un lancement tel que La Vie est Belle et que je critique le manque de parti-pris, c’est parce que ce volet-là du marché (la parfumerie grand public), fait partie de la parfumerie. Et que je suis convaincue que nous avons encore de belles choses à attendre de cette partie-là. Je n’ai jamais considéré qu’abandonner 90% du marché soit une solution. Parce que j’aime ce que les grandes marques sont encore capables de produire lorsqu’elles laissent travailler les parfumeurs sans les écraser sous des tests consommateurs : Dior Homme (avant reformulation Demachy), Narciso Rodriguez For Her, Shalimar Parfum Initial, Soir de Lune de Sisley, Bulgari pour Homme, Midnight in Paris… Et j’en passe. La créativité en grand public, ça existe ! Alors par pitié, qu’on nous épargne des opus comme La Vie est Belle !

  4. Hello,

    Olivia Giacobetti a toujours maintenu sa ligne de conduite je crois. Alors que d’autres vendent leur âme au Diable sans bcp de scrupules. Mainstream, il y a encore des parfums sublimes et ce serait dommage que petit à petit le cheap gagne la partie. Cet après-midi, j’ai senti ” Femme ” de Rochas à nouveau. Certes il est reformulé mais malgré ça, je vais craquer ! Des parfums plus récents témoignent d’une belle créativité dans la parfumerie grand public, vous en citez d’ailleurs plusieurs. Comment ne pas évoquer Paris, Eau de Rochas, Jasmin Noir ou encore 24, Faubourg et tous les autres.
    Femme est à 75 € ( environ ) les 100 ml, cette affreuse mélasse de La Vie est Belle est bien plus onéreuse, là je me dis une chose : on se moque de la parfumerie, on se moque de celles qui vont forcément l’acheter, on se moque du sens de l’honneur. Espérons que Lancôme connaîtra des jours meilleurs et renaîtra de ses cendres, il y a du chemin à parcourir ! Tant que la logique du mensonge sera de mise, ce sera impossible, bref une certaine honnêteté intellectuelle doit revenir en parfumerie comme ailleurs.
    Bonne journée là bas si loin donc !

    1. Bonjour Dominique,

      Olivia Giacobetti est un exemple certes, elle n’a quasiment créé que pour des marques de niche. Mais ce choix n’est probablement pas faisable par toute la profession… Je reste cependant tout à fait d’accord avec vous lorsque vous dites qu’il faut retrouver une certaine honnêteté intellectuelle en parfumerie. Le souci, c’est que revenir à des produits de meilleure qualité passe par l’abandon de la part des marques de la course à la nouveauté et au sensationnalisme ambiant qui domine dans l’industrie (et dans nos sociétés de manière générale). J’ai peur que ce choix ne puisse pas être fait par les puissants groupes richissimes de ce monde, ce dernier lancement en est la preuve.
      Pour plus d’honnêteté, l’équilibre des forces entre clients (marques) et fournisseurs devrait être quelque peu rétabli, et cela passe aussi par le fait que la parfumerie arrête de se laisser dicter une ligne de conduite par des organismes extérieurs qui n’ont que faire de la beauté et de l’art. Ou encore par le fait qu’on reconnaisse un autre statut aux parfumeurs que celui de technicien ou d’exécutant à la botte des grandes maisons.

  5. Oui, de véritables joyaux existent encore sur les étagères mainstream, et pas seulement sur celles du bas! Je suis d’accord: Femme reste un délice, même reformulé (chapeau, Olivier Cresp) et je me demande même si je ne préfère pas la note curry actuelle à la note cumin initiale…

  6. Bonjour

    Pour les afficionados de parfums ou les amateurs de haute parfumerie, The Different Company propose un Rose Deal plutôt intéressant sur vente privée. J’ai vu ça ce matin et j’ai fait une affaire…
    Bonne journée,
    Judith

    1. LA VIE EST BELLE est un parfum représentant la philosophie de la vie et du bonheur, c’est une déclaration universelle à la beauté de la vie.
      En 1949 PETIT JEAN ARMAND souhaite un flacon symbolisant “l’aura des femmes” il dessine alors la grâce d’un sourire comme inscrit dans un cristal. Un ruban d’organza gris perlé se noue autour de son col comme deux ailes de liberté. Un an pour réussir cette empreinte arrondi d’un sourire posé au coeur d’un camé de cristal. Il a une fragrance ANBRE FLEURI GOURMAND, c’est un parfum qui est le 1er iris gourmand féminin, sachant qui c’est une fleur représentant la colonne vertébrale de la fragrance.


      Parfum pas cher:

      Un très bon parfum mais qui manque d’originalité à mon gout…

      1. Bonjour Lilialou,
        Je vois que vous savez lire les dossiers de presse, les journaux d’aéroport (http://magazines.airfrance.com/fr/air-france-magazine/186-octobre-2012/data/0028.html) et les discours formatés des sites commerciaux sur lesquels aucune place n’est faite pour la critique et l’analyse éclairée. Avez-vous pris le temps de comparer ce parfum (La Vie est Belle) avec le Flowerbomb de Viktor & Rolf ?

        D’où vous vient cette certitude qu’il s’agit du premier iris gourmand ? Si je puis me permettre un conseil, prenez le temps de lire cet article : http://mybluehour.blogspot.fr/2012/10/parlons-de-vrais-iris-gourmands.html . Vous constaterez qu’entre ce que l’on peut lire dans les journaux ou sur les sites internet des marques, et la vérité, il y a souvent un fossé.

        La vie est belle n’est malheureusement rien d’autre qu’un jus ultra-commercial, conçu pour plaire au plus grand nombre, ce qui, à ma connaissance, n’a jamais été un gage de qualité. D’ailleurs, il fait un carton en parfumerie. Magnifique, cela fait-il de lui un bon parfum ? Je ne crois malheureusement pas. Le sourire de Julia Roberts et la campagne de pub abrutissante de lieux communs aussi vide de leçons philosophiques qu’un pot de yaourt n’y changerons malheureusement absolument rien.

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