La Parfumerie de demain / Partie II

Voici la suite de l’article sur l’avenir de la parfumerie publié dimanche 17:

D’après Xavier Renard toujours, les marques sont en pleine prise de conscience au sujet de la qualité des nouveaux parfums : « Depuis 6 mois, nous notons une volonté de changer la manière de développer les parfums. Les marques se reposent davantage sur notre expertise. » Car c’est bel et bien la fragrance qui est le plus important, et les marques de parfum comprennent certainement mieux l’intérêt de s’entourer de personnes de talents (parfumeurs et sociétés de créations).

Nous avons vu le phénomène des parfumeurs in-house prendre de l’ampleur depuis environ 5 ans et nous pouvons constater qu’aujourd’hui, dans une dimension plus large, les partenariats marques – sociétés de créations prennent de plus en plus de sens. Il ne faut pas oublier que ces sociétés ont, à l’arrivée, le même but que les marques : faire un succès. Et les avantages sont nombreux : moins de lancements pour le

Sensuous - Estée Lauder

consommateur, un meilleur suivi, un travail sur le long terme et une immersion plus fine dans l’univers et l’identité olfactive des marques, le tout pour un travail plus cohérent.

Vraiment, le ton a changé depuis quelques temps et le thème est d’actualité : Réinventer l’industrie de la parfumerie, tel était l’objet cette année du World Perfumery Congress qui s’est déroulé le 4 juin dernier à Cannes. L’objectif était ambitieux certes, mais était plus que d’actualité. « Notre industrie est dans une impasse avec de plus en plus de lancements et un consommateur qui achète de moins en moins » déclarait à cette occasion Bénédicte Bron (Creative Fragrance, Beauty Avenue). L’accent fut alors mis sur l’essor des marques de niches, montrées en exemple de créativité dont devraient s’inspirer les marques grand public, en travaillant sur le long terme pour fidéliser leur clientèle. Kilian Hennessy, en digne représentant de cette portion du marché s’est exprimé à ce sujet : « Sans créativité, aucune chance de réussir ». Comme nous l’avons vu plus haut, les consommateurs sont devenus de plus en plus exigeants, car le matraquage publicitaire sans aucun fondement ne marche plus :

« L’industrie a finalement sous-estimé un consommateur plus averti que prévu, tout en sur-estimant son propre potentiel à lui offrir une innovation olfactive » explique Steve Hicks (Directeur Recherche et Développement chez Procter & Gamble). Mais nous sommes malheureusement en droit de nous demander si ces marques confidentielles ont réellement pour but de le rester. Comme le relève Nicolas Olczyk (Rouge Curacao) dans son article , les codes du mainstream s’immiscent du plus en plus dans certaines maisons. En témoigne le nombre de lancements qui augmentent de façon significative : 3 lancements pour Serge Lutens, 3 pour L’Artisan Parfumeur, 2 pour Diptyque, 3 pour Byredo, rien que pour l’année 2010… La bouffée d’air pur que le consommateur pensait avoir trouvé avec ces maisons a-t-elle encore du sens ? Il semble en tout cas évident qu’un changement de modèle économique s’impose pour l’ensemble des acteurs de l’industrie.

Car même si des relais de croissance sont attendus avec l’ouverture de nouveaux marchés comme le Brésil, l’Inde et la Chine, les

Les marchés émergents : Brésil, Chine, Inde...

marchés d’origine comme la France conservent une taille d’importance, surtout que ces nouveaux consommateurs ne semblent pas forcément prêts à accueillir ces nouvelles habitudes : « On avait imaginé une explosion des ventes de fragrances en Asie (notamment en Chine) en 2010, nous nous sommes trompés sur le calendrier. » nous dit Xavier Renard. Il me semble d’ailleurs, qu’exporter les problèmes de saturation que l’on rencontre sur le marché européen et américain ne les résoudra pas. Le nivellement par le bas, qui tend à faire disparaître les spécificités locales pour permettre une offre mondialisée n’a pour ma part aucun avenir en Parfumerie. Et la substitution de la créativité par le matraquage publicitaire ne résoudra sûrement rien, puisque, comme nous l’avons constaté, c’est la fragrance qui compte. Il y a une réelle nécessité d’adaptation à la culture locale, d’autant plus qu’en Inde et au Brésil notamment, il y a une vraie sensibilité au parfum et qu’elle fait partie du quotidien.

Je ne saurais dire quelle est la solution pour l’industrie, même si j’aspire à plus de rationalisation des lancements, plus de parti-pris, une reconnaissance du patrimoine et un réel statut d’art pour la parfumerie dans le futur. Cette voie me semble possible dans la mesure où tous les signes tendent à montrer que le modèle économique actuel touche à sa fin (voire même est déjà dépassé) et qu’il y a une volonté grandissante de la part des acteurs (et des amoureux du parfum) de se fédérer, ce qui serait, à mon avis, réellement salutaire. Mais la Parfumerie devra slalomer entre la réelle nécessité de proposer des produits de qualité et moins souvent (où les matières premières naturelles, on l’a vu, jouent un rôle primordial), et la pression réglementaire, qui ne semble pas vouloir s’amenuiser au fil du temps. C’est sûrement à ce niveau qu’un organe représentatif de la profession et fédérateur pour les acteurs aurait un rôle à jouer.

Avez-vous, de votre côté, relevé des éléments qui correspondent au ton général de cet article ?

Et quel serait pour vous, à court ou moyen terme, la forme que prendrait les changements que nous avons pu pressentir ?

Sources : Cosmétique Mag N°112 (octobre 2010) / Expression Cosmétique N°4 (juillet-août 2010) / Auparfum.com / Le Monde.fr

4 commentaires

  1. Je rejoins parfaitement ton avis, mais j’aimerais apporter 2 nuances :
    un parfums aussi consensuel que Bleu de Chanel prouve qu’une marque, pourvu qu’elle soit déjà bien installée, peut faire n’importe quoi, vendre et être défendue par la distribution (sur le court terme s’entend)
    Cette prise de conscience implique également une refonte des métiers et une redistribution des rôles.
    Que deviennent les parfumeurs si le rythme ralentit ? Auront ils moins de travail de “ponte” et de copie au profit de la recherche et de la créativité ? Que faire des équipes de markéting et d’évaluation, surement surdimensionnées dans certains groupe et qui doivent également revoir leur approche ?
    Comment éviter que le consommateur ne se laisse berner par les “niches” qui ne sont pas plus créatives plus que le mainstream ?
    Comment éviter qu’il ne court trop après la nouveauté à tous prix “qu’est ce que vous avez de nouveau ???” pour réinstaurer un équilibre.
    Cette année, Dyptique et l’Artisan se repositionnent par rapport à cela, car je crois qu’elles ont tout à gagner à se montrer tant qu’il est temps, en préservant un minimum de leur qualité créative.
    C’est tout un pan de l’économie qui doit évoluer en profondeur et se repenser dans un marché saturé ! Et il est bon de soulever le problème.

    1. Bonjour Thierry,

      J’ai pensé à Bleu lorsque j’ai écrit cet article justement. C’est effectivement la preuve qu’une marque prestigieuse peut faire à peu près ce qu’il lui plait lorsque ça lui semble opportun. En revanche, je pense que c’est une très mauvaise stratégie à long terme qui risque de décrédibiliser fortement une marque qui s’entête à lancer ce type de produit passe-partout et sans personnalité. Que voit-on de Dior aujourd’hui ? Des flankers, du J’adore (sorti en 1999, il y a donc plus de 10 ans) et c’est à peu près tout chez les femmes. Mais à l’arrivée, je ne suis pas sûre que cette maison ait une excellente image auprès du consommateur. Cette stratégie marche dans une certaine mesure oui, mais 10 ans à ce train et voilà où nous en sommes. Tout le monde en a marre ou presque.
      L’objectif de croissance (on considère qu’une industrie ou qu’une économie qui ne grossit pas ou ne croît pas est en mauvaise santé) doit être revu à la baisse : OUI il faut moins produire, et OUI il faut mieux produire. Les marchés émergents sont de toute façon là pour tirer le chiffre vers le haut. Tu as raison, il y a énormément de choses à repenser et des rôles à redistribuer. Je ne pense pas que le travail des parfumeurs sera considérablement amoindri : au contraire, ils auront plus de temps. Le temps étant quelque chose dont on a visiblement oublié les vertus, notamment en parfumerie (maturation de l’idée, évolution plus régulière, amélioration des concepts…). Même chose pour les équipes d’évaluation (même si en effet, leur envergure dans certain cas pourrait être revue à la baisse) : plus de temps passé sur un projet en collaboration avec le parfumeur = plus de qualité et de cohérence. Il est bon et sain de se remettre en question : allons-y!

      Pour ce qui est du consommateur, je ne me fais pas de soucis, consommer moins et moins souvent n’a jamais fait de mal à personne, et inconsciemment, je pense que c’est ce que tout le monde attend. Passer du temps (encore et toujours du temps) à découvrir, redécouvrir et analyser ce qui existe déjà est un chemin intéressant et important pour tous. Créer de l’activité et de l’intérêt pour la parfumerie est à mon sens chose aisée, il y a des milliards de choses à faire : créer un VRAI salon de la Parfumerie, militer pour un statut d’Art, agir auprès des organes de régulations et des autorités pour arrêter le massacre des matières premières, créer une galerie des jeunes artistes parfumeurs, organiser des expositions, agir pour réhabiliter le sens de l’odorat dans notre société, agir auprès des plus petits pour les sensibiliser le plus tôt possible… La liste n’en finira jamais n’est-ce-pas ?

  2. De toute manière, vu ce qui sort parfois de cette ébullition infernale, on se demande à quoi et surtout, pourquoi certaines équipes sont payées des fortunes. Ces moyens, utilisés autrement dégageraient déjà des marges de manoeuvre. Tu sais que je suis d’accord avec tout cela, bien évidemment, et nous nous y employons au mieux, sur notre temps et avec celui dont nous disposons. Mais je pense aussi, au plus profond de moi et vu ce qui se passe autour de nous, que les beaucoup de gens doivent réapprendre à lâcher prise, à moins courir, à retrouver le gouts des choses, à apprécier des plaisirs simples et à être moins fatalistes et surtout, à vivre… et le parfum est avant tout un plaisir !
    Cela n’a rien à voir mais pour faire un parallèle, tu verrais la voiture élue par les automobilistes comme étant la plus belle du salon de l’auto … elle est française, mais aussi déprimante que Bleu … c’est révélateur, et il y a vraiment quelque chose qui cloche !

    1. Aaah mais je te suis tout à fait! J’espère que le constat que nous faisons, d’autres le font aussi et que cela finira par changer les choses ! J’ai pour ma part un sainte horreur du fatalisme, comme si les choses étaient immuables et que tout était fixé pour l’éternité… Ce n’est pas parce que les changements prennent du temps qu’ils n’existent pas. Tu as parfaitement raison lorsque tu dis qu’il faut réapprendre à se poser et à savourer des choses et des moments simples, dont le parfum fait partie. Je m’y emploie dès que possible.

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