Etat Libre d’Orange

Aujourd’hui en cette charmante première journée printanière, je me suis aventurée Rue des Archives à Paris, pour aller découvrir les parfums d’Etat Libre d’Orange. Le parfum est mort! Vive le parfum! Voici ce qui est proclamé sur les vitres d’une boutique à l’intérieur sombre, au mobilier noir, conçue comme une sorte de salon où se tiennent des réunions artistiques pour intellectuels dans le vent.

Avant de parler des parfums, je dois dépeindre un petit peu mon état d’esprit avant d’entrer dans la boutique. J’ai entendu parler d’Etat Libre d’Orange par internet notamment et dans un article d’un journal gratuit distribué dans le métro. Je me suis rendue sur leur site internet : cette société se déclare comme un territoire affranchi de tous tabous et contraintes marketing, pour laisser libre cours à l’invention : du libertinage olfactif. On y découvre une déclaration d’Indépendance d’un nouveau genre, où il est question de création pure, de réhabilitation du parfum comme outil de séduction, de retour aux sources du parfum, à son animalité ou encore sa charge érotique. De ce fait, les créateurs se disent libres de créer un parfum libéré de toutes contraintes, mais surtout libre de dépasser les codes et le formatage d’une industrie guidée par le profit. Les deux principales choses que j’ai relevées sont : un champ lexical qui tourne presque exclusivement autour des thèmes de la liberté et et du sexe, et une imagerie du sexe et du corps humain essentiellement. C’est une approche qui se veut artistique et choquante, bien qu’on nous assure qu’on ne cherche pas à “choquer pour choquer”. Plusieurs impressions me sont venues à la lecture du site, mais j’ai voulu me faire ma propre idée de l’ensemble en allant sentir les parfums.

J’ai commencé par Vraie Blonde, pour finir par Eloge du Traître. Sur les treize parfums que j’ai sentis, plusieurs m’ont plu, tels Antihéros, Je suis un homme, Don’t get me wrong babe I don’t swallow ou Putain des Palaces. Je n’étais rien venu chercher, et je suis repartie comme je suis arrivée, sans rien. Comme je l’ai dit dans le billet sur Songes d’Annick Goutal, je n’accorde pas beaucoup d’importance à ce qui souvent est en trop. Le packaging d’Etat Libre d’Orange est simple, mais l’ambiance qui est véhiculée dans la boutique et sur le site discrédite totalement les parfums présentés. Sécrétions Magnifiques est le pire parfum qui m’ait été donné à sentir, je m’étonne même qu’il ait pu être conçu comme tel. Il n’y a là aucune révolution olfactive pour moi, en tout cas pas comme j’ai pu en connaître depuis que je m’interesse au parfum. Etat Libre d’Orange est l’exemple typique d’un concept provocateur hurlant, qui tente de faire avaler à la clientèle que son travail est novateur, et que les dirigeants en ont assez du marketing et du marché : c’est un joli petit cheval de Troie. Etat Libre d’Orange a (bizarrement et totalement par hasard) choisi d’orienter son concept autour du thème qui fait le plus vendre et qui préocupe le plus les gens depuis la nuit des temps : le sexe. Quand je suis sortie de la boutique, j’avais l’impression que porter ces parfums, c’était porter son sexe devant soi comme un écriteau. Porter les parfums d’ELO serait prouver que l’on est libéré/e? Affranchi/e des tabous? Enfin en phase avec sa sexualité? Depuis les temps les plus anciens, le parfum a toujours été considéré et utilisé comme un outil de séduction, dans sa conception la plus large : plaire, envoûter, acceuillir, taquiner, impressionner, exciter, mettre à l’aise… Il touche au sens le plus animal de tous, l’odorat. Ces choses sont connues depuis longtemps, ELO ne m’a rien appris que je ne sache déjà. C’est donc pour moi la preuve que tout l’attirail d’imagerie et de termes mis en place n’est qu’une grande et belle machine marketing : exactement ce qu’elle dit ne pas être… Vous pouvez lire le billet de Colombina de Perfume Smellin’ Things sur Etat Libre d’Orange, son avis est très intéressant et révélateur de “l’imposture” Etat Libre d’Orange. Nous sommes assez d’accord.

10 commentaires

  1. Alors, que dire de cette marque ? Le concept étant novateur, nous, passionnés, ne pouvions passer à coté. Hélas, effectivement, il s’agit d’une machine marketing destinée à valoriser de vieux accords colognes ou ceux qui ont été refusés et ne coûtent plus rien en R&D et de trouver un concept “sale” qui s’y colle. Il n’y a donc rien d’inattendu chez Etat Libre d’Orange, il n’y a pas vraiment de bel accord, seuls quelques “concepts” sont cohérents, et effectivement très sexuels, et très ciblés. Exemple : le sillage de Vraie Blonde sent “la femme” et Vierges et Torrero sent “l’homme”. Par contre, certains sont à vomir, comme Secretions magnifiques. On se serait passé de ces parfums, et je doute qu’ils vous aident à séduire ! Moi, c’est bon : je suis venu, j’ai vu, j’ai pas reviendu … avis aux amateurs !

  2. pas du tout d’accord avec vous.
    Ok pour le concept marketing orienté sexe : facile et efficace. Ok pour le côté tapageur, racolleur.
    Mais niveau originalité des fragrances, enfin quelques jus qui sortent du lot. Et pourquoi ne pas aimer (ce n’est pas du tout mon cas) un “secrétions magnifiques” : aucun exhibitionisme particulier, juste une composition franchement étrange. Pourquoi y voir autre chose qu’une recherche, exercices de style tenus à la portée du public ? Pour ma part j’ai flashé sur “Vierges et torreros”. Oui un côté cuir de bête, alpages… Où trouvez-vous de telles compositions, évocations, en parfums ?
    je trouve que tant que les jus suivent, le tout vaut le coup : on analyse des fragrances avant tout et si le “hurlement” marketing peut amener quelques curieux à se plonger dans ces univers débridés, tant mieux pour l’expérience et l’ouverture d’esprit.

  3. Bonjour Iki, tout d’abord merci d’avoir réagi.
    Ce que j’essaye d’expliquer dans ce billet, c’est justement qu’avec un outillage communicatif bien ficelé (et il faut l’avouer très réussi), cette marque tente de nous faire accepter ses créations comme des nouveautés incontestables : du Jamais-senti. Or très peu y arrivent, et je trouve les créateurs bien prétentieux de prétendre pouvoir y parvenir. Le concept d’ELO est intéressant et je suis convaincue qu’il y a quelque chose à gratter de ce côté, mais leurs fragrances ne m’ont pas laissé une impression exceptionnelle, comme cela m’est déjà arrivé. Ils ont un intérêt, je ne le nie pas, et ce n’est d’ailleurs pas ce que je dis dans le billet. Mais qu’est-ce qui sort réellement du lot : la boutique, le concept et les visuels ou les parfums en eux-mêmes ? Ne pensez-vous pas que, mis dans une situation décalée, vous percevez ces jus de façon décalée? Comme vous j’essaye de ne pas trop faire attention à “ce qui est en trop”, mais à partir du moment où on nous promet quelque chose de vraiment différent, on doit nous donner du différent. Je n’ai pas trouvé cette différence chez ELO, d’où ma réaction.

  4. Bonjour,
    Je trouve que vos propos sur ELO sont un peu contradictoires: d’un côté vous leur reprochez de se vanter de nous offrir du jamais-senti, alors que leurs créations sont finalement des parfums plan plan et pas si originaux, et de l’autre, vous leur reprochez de vendre un parfum comme Sécrétions magnifiques, que vous trouvez trop déroutant. Je ne comprends pas très bien la logique.

    Par ailleurs, j’ai du mal à comprendre également le reproche fait par rapport au côté marketing. Il me semble qu’à l’heure actuelle, TOUTES les marques de parfums, absomument TOUTES, des mastodontes aux lilliputiennes, ont leur concept marketing, c’est la condition même de leur survie. ON peut le déplorer ou non, mais c’est une réalité: Lutens, Guerlain, Dior, Goutal, L’AP, Caron,… ont un concept, une identité, censés créer une connivence avec le consommateur, une reconnaissance, un rapport d’identification, qui fonctionne en grande partie sur de l’inconscient. Certes, quand on est amateur de parfums depuis longtemps, on peut s’en abstraire, mais comment être sûr d’y arriver totalement? Comment être sûr de ne pas être influencé, à notre propre insu, par “ce qui est en trop”? Cela vaut pour ELO comme pour n’importe quelle autre marque: en quoi le design et les dessins d’ELO sont “en trop” et le decorum de la boutique Guerlain des Champs-Elysées, ou le style kitschouille des bonbonnières Goutal ou Caron ne seraient pas “en trop”? En résumé, pourquoi faire un cas particulier de cette marque à ce niveau-là?

    Une réponse pourrait être qu’ELO prétend s’affranchir du marketing et que donc leur démarche n’est pas cohérente. Mais on comprend très bien qu’ils indiquent par là les techniques de marketing de la parfumerie de masse, et non pas le marketing ou le concept en général. Par ailleurs, je ne connais aucune marque, de parfums ou autres, qui reconnaisse explicitement faire du marketing, alors qu’elles en font effectivement toutes!!

    Pour terminer, je ne veux pas passer pour le défenseur inconditionnel d’ELO. Ce n’est clairement pas ma marque préférée, j’aime certaines de leurs créations, comme vous d’ailleurs, mais je n’ai pas eu non plus de coups de foudre olfactifs inoubliables, mais je m’étonne toujours des critiques sévères concernant la politique commerciale de cette marque par rapport au silence ou à l’indulgence à propos d’autres marques confidentielles, qui ont pourtant, tout comme ELO, un concept et une stratégie marketing, ni plus légitimes ni moins légitimes que ceux d’ELO.

  5. Vous avez raison, mes propos sur ELO sont sûrement embrouillés et un peu confus. C’est tout simplement parce que j’ai moi-même du mal à cerner la façon dont je perçois cette marque.

    Je n’ai pas raconté ma première expérience à la boutique, et je dois avouer que c’est elle qui a déterminé ma perception générale de la marque. Comme je l’ai dit, je m’étais documentée sur la marque avant de me rendre Rue des Archives (billets sur d’autres blogs, leur site internet…) et j’avais trouvé le tout franchement pompeux, mais bon, pas tellement pire que les autres. J’ai visité la boutique à l’époque où j’étais encore assez “jeune” dans le milieu du parfum, et donc manquant parfois d’assurance pour sortir de mon rôle de “cliente potentielle” auquel j’étais habituée pour passer à l’état de simple curieuse. J’ai été reçue par la vendeuse de façon neutre pour commencer, mais cela s’est rapidement transformé en une sorte de mépris hautain que j’ai assez mal supporté. Parce que je n’avais pas la tronche-type de l’amatrice de parfums et d’univers décalés, parce que j’avais l’air lisse et l’air d’une fille qui passait par là, j’ai été renvoyée dans mes buts, comme si je n’avais rien à faire ici et que je ferais mieux de retourner dans les jupes de maman.

    J’ai toujours détesté être traitée comme une abrutie parce que j’ai l’air jeune, parce que je n’ai pas l’intention d’acheter ou parce que je ne sors pas assez du lot dans ce genre de situations. Mes réactions, comme vous vous en doutez, ont suivi : la supercherie de la déclaration d’indépendance, le côté intellectuel snobinard, les descriptions pompeuses des parfums, les sous-entendus sexuels… Tout cela m’a énervée, alors j’ai tout refusé en bloc. En revanche, en ce qui concerne la politique marketing, j’avais bien compris comme vous qu’ELO refusait la grosse artillerie marketing des grandes marques. Ce que je trouve un peu gonflé, c’est de nous faire tout un foin à ce sujet et d’utiliser par derrière l’un des thèmes les plus faciles en marketing : le sexe (le deuxième étant l’alimentation). C’est pas mieux que les autres, sauf qu’en plus dans le cas d’ELO c’est moins politiquement correct, donc ça fait couler de l’encre (pub gratos). Vous me direz que c’est moins hypocrite, certes, mais céder à la facilité c’est pas tellement plus malin.

    Bien sûr que je ne peux pas faire une croix sur la communication et l’esprit d’une marque, mais dans la mesure où ce qui m’intéresse est le parfum, j’essaye de m’y attarder le moins possible. Ce qui ne m’empêche pas de pouvoir réagir quand cela me semble utile. Ici, j’ai trouvé que l’écart entre le discours d’ELO et le résultat concret était trop grand pour ne pas être signalé. Sur les parfums eux-mêmes, nous sommes d’accord, certains sont intéressants. Sécrétions Magnifiques n’est pas un parfum pour moi, il est là pour faire bizarre et coller avec le concept. Vous avez raison, la politique commerciale d’ELO n’est pas plus ou moins légitime qu’une autre. En ce qui me concerne, ma réaction critique coïncide avec le fait que je suis fatiguée de voir le sexe utilisé de façon démesurée pour vendre tout et n’importe quoi. Je ne dis pas que les autres ne le font pas, mais ici ça a été “la goutte d’eau qui fait déborder le vase”. Et puis c’est vrai que j’ai été fâchée d’avoir été mal reçue, alors oui je l’avoue, j’ai un peu de ressentiment… J’espère que vous me comprenez mieux maintenant, mais ne vous méprenez pas, je suis capable de changer d’avis, ou du moins d’évoluer…

  6. je suis d ‘accord avec friedrich, toute marque a son prore concept, c ‘est ce qui fait la difference en premier lieu pour vendre et reussir ou alors on sort de tres beaux et poetiques parfums comme ceux de Gobin Daude et on disparait en moins de deux ans en laissant derriere une petite poignee de fans a jamais nostalgiques.
    j ‘aime le concept decale d ‘Etat Libre d ‘Orange et puis oui choquer ca fait du bien et surtout en ce moment dans cette societe occidentale pseudo-“democratique” ou fascisante (comme on veut) ou regne la corruption des puissants lobbys, les mensonges et les manipulations d’Etat (malheureusement pas d ‘Orange), les Guantanamo et autres invasions pour le petrole et le tout puissant complexe militaro-industriel, les gens ont besoin de se prendre une petite dose de ce genre de provocation, ne sait-on jamais ca pourrait les reveiller? (bon faut pas rever non plus lol, “les temps sont laches”!).
    excitee comme une puce j ‘ai achete Putain des Palaces pour le retourner deux jours apres. je voulais absolument un parfum avec un nom pareil, au plus grand regret je n ‘ai jamais pu accrocher et apprecier au point de justifier cet achat impulsif et incontrole. au final ce parfum ne ressemble en rien a l ‘idee que je me fais (plus qu ‘une idee puisque que j ‘ai directement frequente le milieu des call-girl escorts a New York dans les annees 90) d ‘une professionnelle de haut vol, celle qui a 2 heures du matin frappe a la porte du Pierre ou du W Hotel a New York habillee en super sexy executive carreer woman, ne serait-ce pour tromper les services de securite qui font la chasse aux escorts peu discretes.
    j ‘aurais voulu tellement plus de rouge-a-levres, de poudre de riz, de maquillage haut de gamme, de rose, de violette, de cuir Haute Couture, ma Putain etait trop epicee au gingembre, j ‘avais l ‘impression de porter un Chergui qui avait mal tourne en plein soleil.
    Secretions Magnifiques, concept interessant mais le sang, le sperme, il aurait fallut plus de sueur, d ‘odeur d ‘entre-cuisses, de sexe et de fesses d ‘homme…

  7. Merci pour ces explications Poivrebleu, vraiment très claires. Je comprends votre réaction face à l’accueil, car ça m’est déjà arrivé de me sentir mal à l’aise dans ce genre de circonstances. En ce qui me concerne, j’ai été plutôt agréablement surpris par l’accueil chez ELO, que j’ai trouvé justement à la fois pro et naturel (c’était au mois d’aout, peut-être ont-ils modifié leur équipe depuis votre visite), contrairement à ma dernière visite chez Malle où l’accueil était très froid et mécanique, ou chez Caron, où j’ai été accueilli par une potiche boudinnée dans sa robe à pois rose et qui me souriait de manière complètement forcée… Ce n’est pas courant malheureusement de tomber sur des vendeurs en parfumerie qui soient à la fois sympathiques, efficaces et suffisamment passionnés par le parfum pour avoir autre chose à dire que simplement énumérer mécaniquement la pyramide olfactive…

  8. Je suis porteuse du parfum Rossy de Palma d’Etat libre d’orange depuis un mois.
    Ce parfum ne laisse personne indifférent..

    Le 1er pchitt agresse mon nez…j’y ai senti de la rose et du géranium (alors que non, il n’y en an pas)….
    Détestable…et je suis ressorti de la boutique..
    Et puis une heure après…je sens mon poignet et tombe en amour, charmée, happée, excité par ma propre peau…
    Depuis, c’est un pchiiit sous chaque oreille et un entre les seins…

    1. Circée, malheureusement, je n’ai pas encore senti le Rossy de Palma d’Etat Libre d’Orange. Je devrais me débrouiller pour résoudre ce problème rapidement. Mon avis sur cette maison a un peu changé depuis que j’ai écrit ce billet. C’est d’ailleurs souvent le cas avec moi, je déteste quelque chose au départ puis je finis par m’y faire et par apprécier ce que l’on a à m’offrir. Je n’adhère toujours pas vraiment au concept de la maison, mais certaines de ses créations me plaisent. Peut-être que je prendrai le temps de revenir sur le sujet dans un prochain billet.

  9. Intéressant : vos derniers commentaires laissent entrevoir une évolution dans un sens positif de votre avis sur cette maison. Je suis curieux de lire vos prochains billets.

    Je dois avouer que j’ai un avis mitigé sur ELO. Il y a du sans grand intérêt comme de l’excellent, mais je trouve dommage ce marketing outrancier. Utiliser l’image de la révolte, de la rébellion, de la transgression pour vendre un produit, difficile d’imaginer plus banal et conformiste.Surtout en l’associant au sexe : la marque essaie de faire passer l’idée que porter un de ses parfums, c’est assumer une sexualité épanouie, décomplexée, libérée. C’est fait sur un ton volontairement outrancier mais pas franchement révolutionnaire. Et puis, franchement, ras-le-bol. Le sexe et l’attitude rebelle pour faire vendre, on se tape déjà cela pour des pompes, des fringues, des voitures, des lessives et j’en passe… C’est vraiment la tarte à la crème des publicitaires. Alors évidemment quand en plus, ce concept marketing s’applique à un produit de luxe – clientèle restreinte et plutôt aisée par définition, on frise le cynisme.
    D’autre part, la volonté de cibler la clientèle “gay” tout en ménageant celle hétéro de façon à ne pas enfermer la marque dans un coin relève d’un numéro d’équilibriste pas toujours très convaincant. J’en veux pour preuve l’interview d’Etienne de Swardt (on le trouve sur You Tube) où celui-ci présente la flagrance en hommage à Tom of Finland (illustrateur iconique de la culture gay) et glisse en douce dans l’interview “c’est un parfum aussi pour nous,les hétéros…” (J’adore ce “nous”…)
    Bref, l’image de la rébellion et de la révolte comme identité de la marque n’est vraiment pas convaincante – et même irritante. Originalité et différence ne sont pas des concepts suffisamment évocateurs ? Et les parfums ne devraient-ils pas suffire à eux-mêmes ?

    Là, je dois admettre que certains parfums sont de vrais réussites, et peuvent répondre à de tels critères. Mais ce n’est pas le cas de toute la gamme (que je ne connais pas entièrement). Ainsi Eloge du traître, Je suis un homme, Antihéros, Fat Electricain ou Jasmin et Cigarette : nous sommes dans du classique avec des dominantes marquées : hesperidés limite cologne (Je suis un homme), lavande (antihéros), vetyver (fat electrician), bref de l’archi classique…). J’ai fait sentir ‘Je suis un homme ” à une amie en blind test : sa réaction a été immédiate – “c’est Papa !”… Attention, j’aime bien le classique. Et c’est toujours intéressant de voir un parfumeur travailler une senteur et proposer sa vision du vetyver ou de la lavande. Mais là, pour moi; ce sont juste des eaux qui sentent “bon” certes (sauf Jasmin et Cigarettes, qui est mal équilibrée et révèle une note désagréable, de piètre qualité). Des parfums qui rappellent d’autres parfums, qui n’ont rien de révolutionnaires (si ce n’est leur étiquette) et qui ne dérangeront certainement pas la police.
    Mais j’ai retenu deux très grandes réussites : “Vierge et Toréro” et “Rien”. Des parfums complexes, très évolutifs, passionnants. Des vrais parfums signatures qu’il faut apprivoiser. Et on retrouve quelques chose dans ces parfums qui pourrait être l’image de la marque : quelque chose de désagréable au premier abord (particulièrement Vierge et Toréro), mais qui petit à petit se transforme, et se révèle extrêmement séduisant, sensuel, presque obsédant. Indiscutablement, des parfums qui habillent, mais qui peuvent aussi, sinon déranger, du moins troubler : à utiliser avec tact, à-propos et finesse. Je pense qu’il faut déjà une éducation olfactive pour les apprécier et oser les porter – on est très loin des parfums tendances et modes.
    Quand à Sécrétions Magnifiques, c’est un parfum expérimental. Il a fait couler beaucoup d’encre (ah ah) : passons le marketing un peu immature et trop poussé à mon goût. Mais c’est à l’évidence un parfum qui ne laisse pas indifférent. C’est aussi une expérience que de le sentir. Même si vous ne l’aimez pas, ces notes métalliques vous reviennent en mémoire longtemps après être sorti de la boutique. Est-il fait pour être porté ? Je me demande. Il est très dérangeant. Mais je dois avouer que je trouve “Vierge et Toréro” avec son fond musqué beaucoup plus sensuel.
    En tout cas, ces deux formidables réussites que sont, selon moi, “Vierges et Toréros” et “Rien” sauvent ELO et légitiment (en partie) l’originalité olfactive revendiquée de cette jeune maison qui n’est pas qu’un concept marketing frisant l’imposture en jouant outrageusement sur la rébellion et le sexe – concept qui, j’espère, évoluera vers un peu plus de finesse. Avec la maturité ?

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